Persona: o que é e como criar uma para o seu negócio

Se você é um empreendedor, com certeza conhece a importância de se conhecer qual é seu público-alvo. Ter a ciência de qual segmento da população sua empresa deve atingir te ajuda a definir com mais assertividade suas estratégias, campanhas, escolhas de meios para divulgação e escolha de produtos a serem ofertados. A definição desse conceito evita que você invista em locais equivocados e tenha prejuízos em suas ações de marketing.

O que é persona?

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Com o surgimento do marketing digital, o termo “público-alvo” foi aperfeiçoado por um conceito mais objetivo: a persona. Essa expressão apareceu pela primeira vez no livro “The Inmates Are Running the Asylum” e significa basicamente a representação fictícia do que seria o seu cliente ideal, baseando-se em dados reais sobre rotina, características físicas e estilo de vida dos clientes. Essa definição leva em consideração também a história dessa pessoa, suas preocupações, ideologias, crenças, ambições, objetivos e inseguranças. Logo, para que você possa definir a persona da sua empresa, é preciso ter um contato bem próximo com o cliente, conhecendo-o a fundo.

Entenda: a persona não é necessariamente baseada em sexo, região ou idade. Dependendo do produto que você estiver oferecendo, dados como esse acabam tendo pouca ou nenhuma relevância. A atenção deve se dar a características mais psicológicas do cliente, como as que citamos acima é porque justamente esses pontos é que definem seus hábitos de consumo. Para que isso fique mais claro, vamos deixar claro a diferença entre o conceito de persona e do tradicional público-alvo.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

É mais fácil do que parece: público-alvo é uma parcela da sociedade para a qual você oferta seus serviços e/ou produtos. Quando usamos esse termo, falamos necessariamente de um grupo de pessoas, físicas ou jurídicas, que se encaixam nas características do cliente que sua empresa deve atingir. Já a persona, é justamente o desenho do seu cliente perfeito, que é “a cara” do produto que você está oferecendo. Automaticamente, quando pensamos em determinadas marcas, imaginamos o tipo de pessoa que consome seus serviços. O cliente ideal da Harley-Davidson provavelmente é muito diferente do cliente ideal da Natura, não é mesmo?

Para que a explicação fique completa, vamos dar um exemplo de cada conceito:

Público-alvo: Homens e mulheres, de 20 a 25 anos, solteiros, cursando alguma graduação, com renda mensal entre R$2000 a R$3000. Gostam de animais domésticos e usam redes sociais diariamente

Persona: Flávia tem 23 anos, está no último semestre de Economia e foi recentemente efetivada. Solteira, tem dois gatos que considera como seus filhos. Fica muito preocupada quando viaja com a família e não pode levá-los. Está em busca de um hotel para animais que seja seguro e transparente.

Como começo esse processo de definição de persona?

É preciso atenção e profundo conhecimento do seu público para definir uma persona objetiva para a sua empresa. Esse processo não pode ser feito apenas com suas opiniões pessoais sobre que tipo de pessoa o seu negócio atinge, justamente porque sua visão não necessariamente bate com a realidade. Logo, o ideal é comunicar-se diretamente com quem consome seus serviços. Existem alguns meios para adquirir as informações necessárias para a definição desse conceito

Pesquisa de mercado

O método mais clássico. O Google Forms é uma plataforma gratuita que te permite criar formulários de questões para disponibilizar ao seu público que poderá responder com segurança e anonimamente, caso prefira assim. Nele, você poderá criar perguntas a serem respondidas com múltipla escolha, definições de notas ou até mesmo de forma escrita. Num processo de criação de persona, esse último modo é muito bem-vindo, visto que permite que o respondente elabore seu feedback com mais clareza, expondo suas necessidades, ambições e visões de mundo.

Por meio desse site, você terá a visão de gráficos com as respostas dos participantes que te auxiliarão na definição da persona da sua empresa. Por se tratar de uma marca conhecida, o Google Forms costuma ser muito utilizado por inúmeras empresas justamente pela credibilidade que passa ao respondente, que não terá receio de ter suas informações vazadas.

Nesse processo, também vale a pena oferecer um “prêmio” ao fim da pesquisa como forma de agradecimento aos que toparam participar. Logo, se possível, disponibilize algum benefício ou conteúdo para seus respondentes, que perceberão um sentimento de reciprocidade. Cupons de desconto, e-books ou vídeos exclusivos de assuntos que interessem a esse público são boas formas de presentear aqueles que chegarem até o fim do questionário.

Você pode divulgar esse formulário em suas redes sociais, convidando o público a responder ressaltando o benefício que ganharão em troca e falando da importância desse tipo de pesquisa para o aperfeiçoamento dos produtos ou serviços que sua empresa oferece.

E-mail

Essa forma de captação de informações também é muito utilizada para empreendedores que possuem uma base de e-mails de clientes fixos. Negócios digitais ou que possuem algum tipo de mensalidade costumam usar esse método para enviar suas questões ao seu público, visto que será assertivo no envio para os consumidores.

Lembre-se que segundo as normas da LGPD, você só poderá enviar esse tipo de material aos seus leads e clientes caso eles tenham consentido em receber comunicações por parte da sua empresa. Caso contrário, você poderá estar incorrendo em uma ilegalidade por violar os direitos à privacidade do seu contato. Logo, fique atento a esse tipo de questão para evitar conflitos.

Pop-up

Sabe quando entramos em algum site e aparece uma “janelinha” na tela, chamando nossa atenção ou fazendo algum tipo de pergunta? Pois é, esses são os famosos “pop-ups”. Você pode utilizar dessa tecnologia para fazer a pesquisa de mercado que irá definir a sua persona. Introduzindo esse tipo de estratégia na sua página online, fazendo-a aparecer no final de algum artigo do seu blog ou quando o usuário estiver pensando em fechar a aba, você captará a intenção deste e pode ter uma alta taxa de respostas.

Entretanto, lembre-se: essas informações precisam ser protegidas de invasões e vazamentos. Logo, ao captá-las, armazene-as em um lugar seguro, com senha e delete-as assim que não forem mais necessárias.

Tipos de persona

Entendendo melhor como captar as informações para a definição da sua persona, é preciso também refletir sobre quais tipos de persona existem. Esse conhecimento irá permitir com que você direcione esforços de maneira objetiva nesse processo. Afinal, cada tipo de persona possui um propósito distinto e merece ser observada de um ponto de vista personalizado. Dá uma olhada!

Buyer persona

Esse é definitivamente o tipo de persona mais comum no universo do marketing digital. Afinal, como o próprio nome diz, refere-se ao perfil do cliente ideal, ou seja, daquele que realmente irá comprar efetivamente o seu produto e/ou serviço. Logo, neste caso, você irá seguir as regras clássicas e defini-la com base nos comportamentos de consumo que combinam com o perfil daqueles que sua marca visa atingir. Por meio da definição deste tipo de persona, será possível aumentar suas chances de venda visto que você alcançará o seu potencial cliente.

Esse tipo de pesquisa te ajudará a entender que método de pagamento é priorizado pela sua persona, que mídias são consumidas por ela, quais suas preferências no que diz respeito a influenciadores digitais, sua disponibilidade de tempo, o quanto está disposta a pagar e principalmente, quais os seus problemas e como sua empresa pode resolvê-los. 

Audience persona

Quando se trabalha o marketing digital de uma marca de maneira eficiente, sabemos que o comprador em si não é o único público que acabamos atingindo. Uma empresa que possui um blog, por exemplo, sabe que ele será acessado por inúmeras pessoas que muitas vezes sequer irão cogitar a contratação de algum dos seus produtos. Muitas vezes, esse blog será lido apenas por ter publicado algum conteúdo interessante, mas não necessariamente irá converter em vendas. Entretanto, é interessante pensarmos nesse público também, visto que mesmo não nos trazendo lucro, é ele que irá aumentar nosso número de visualizações em um vídeo, de acessos em uma página ou de likes em uma publicação no Facebook ou Instagram. O crescimento dessas métricas impacta na expansão do seu conteúdo e o fará chegar em mais pessoas, a partir do momento em que o algoritmo percebe que ele está agradando ao público.

Logo, observe os resultados dos conteúdos produzidos na sua rede: que tipos de post tem mais likes, em quais dias da semana você recebe mais engajamento, quais temas de artigos em seu blog são mais lidos? Aprofunde-se e reflita: o público das suas redes sociais prefere consumir conteúdo por meio de publicações textuais ou dá mais atenção quando é impactado por posts audiovisuais? Qual a duração ideal para um vídeo ser eficiente? Quanto tempo de texto no meu blog meu público está disposto a ler?

Reflexões como essa permitirão com que você selecione com mais assertividade a sua frequência de publicações e saber em quais redes sociais atuar, que tipo de conteúdo produzir, como e com quem você está falando nas suas redes.

Brand persona

É importante saber que quando falamos de persona, também existe a possibilidade de criar uma para a sua própria empresa. Um exemplo clássico desse tipo é a Lu do Magalu. Famosíssima nas redes sociais, a Lu é basicamente uma influenciadora digital virtual criada pelo marketing da Magazine Luiza e que hoje está presente em praticamente todas as ações da empresa. Tendo sua primeira aparição no ano de 2009, atualmente é simplesmente a maior influenciadora virtual com maior número de seguidores na internet, acumulando mais de 31 milhões de seguidores em suas principais redes sociais (Twitter, Instagram, Facebook, YouTube e TikTok). A personagem, ao contrário do que muitos pensam, não é apenas uma simples “mascote” como o “Baianinho” das Casas Bahia ou o “Tigre Tony” dos Sucrilhos. A Lu, é uma brand persona.

Ela foi criada para ser muito mais do que uma simples boneca virtual, mas sim uma pessoa com cérebro e coração, aproximando-se do cliente. Seu objetivo ao ser colocada em atuação pela Magazine Luiza era humanizar a experiência de compra no e-commerce.“A experiência de compra era muito fria. As pessoas tinham medo de colocar o cartão no site. A Lu surgiu para humanizar essa experiência e levar o atendimento que tanto zelávamos para o nosso site” afirmou Pedro Alvim, gerente sênior de conteúdo da empresa. 

A Lu é uma forma humanizada da Magazine Luiza expressar seus sentimentos, conquistas e ambições. Como o próprio gerente de conteúdo diz, por trás de cada publicação feita por ela, existe uma história de vida da personagem que a levou a agir desta maneira. Em 2018, quando o Brasil foi eliminado nas quartas de final da Copa do Mundo, perdendo de 2x1 para a Bélgica, o país inteiro sofreu. Depois de uma derrota nas semifinais em 2014, levando a maior goleada da sua história, a seleção brasileira mais uma vez teria de adiar o sonho do hexa. Naquele momento, como milhões de brasileiros, lá estava a Lu do Magalu sofrendo. Nas redes sociais da influenciadora foi publicada uma imagem sua chorando enquanto borrava sua pintura facial com as cores verde e amarela.

A personagem também utiliza da sua humanização para demonstrar sentimentos, que momentos depois se apresentam como uma ação de marketing. Certo dia, Lu publicou em seu Twitter que estava “passando raiva” e “quase falando um palavrão”. Por ter uma personalidade positiva e agradável, o momento de raiva da influenciadora virou notícia e fez com que milhares de usuários da rede começassem a repercutir o tweet furioso da personagem e começarem a especular o que havia causado tanta raiva. Horas depois, Lu postou a explicação: estava irritada com o péssimo desempenho de seu celular, mas que agora estava feliz já que a Magazine Luiza havia preparado uma promoção especial na troca de smartphones usados. Genial, né?

Esse tipo de persona, que representa os sentimentos de uma empresa está sendo cada dia mais usado e é uma excelente tendência que pode ser seguida pela sua marca. Personificar seu negócio e apresentá-lo de maneira humanizada ao seu público, pode te aproximar do seu cliente e ainda te gerar mídia espontânea pela coragem em inovar.

O processo de criação da buyer persona

Já que o tema do artigo é especificamente a buyer persona, vamos voltar nossos olhares para ela. Agora que já sabemos o que é persona, para que serve e como captar os dados para desenhá-la, vale a pena nos debruçarmos sobre que tipo de perguntas devemos fazer.

Essa dúvida é mais comum do que se imagina. Obviamente, as questões que devem ser feitas para o conhecimento da persona irão variar de acordo com o segmento em que você atua. Uma pesquisa de persona para um negócio que busca clientes que sejam pessoas físicas será diferente de uma que busca pessoas jurídicas. Entretanto, separamos algumas perguntas que sempre valem a pena serem feitas. Para organizá-las, decidimos separar em cinco tipos: demográfica, pessoal ou profissional, consumo de conteúdo e hábitos de consumo.

Demográfico

• Qual seu gênero? Sua idade? Cidade? Escolaridade

• (Em casos de B2B) Qual é o seu cargo atualmente? Segmento da empresa? Tamanho?

Pessoal ou Profissional

• Como é sua rotina atualmente?

• Quais são as suas maiores responsabilidades?

• Quais são seus principais objetivos?

• Quais são suas principais inseguranças?

• Você se sente satisfeito com seu atual modo de vida?

• (Em casos de B2B) O que você faz no seu trabalho? A quais pessoas você responde e sobre quais você exerce poder de chefia?

Consumo de conteúdo

• Quais redes sociais você utiliza?

• Como você procura se informar?

• Como você aprende?

• Quais os principais temas que você gosta de acompanhar?

Hábitos de consumo

• De quais marcas você costuma comprar?

• Como você se informa sobre marcas e produtos no geral? Em que locais você costuma comprar?

• De que forma você consome? Online, presencial ou ambos?

• (Em casos de B2B) Quais marcas a sua empresa usa? Como ocorre o processo de decisão de quais comprar?

Após esse processo, é ideal começar a catalogar os dados obtidos. Transcreva todas as suas entrevistas, transfira as respostas objetivas para planilhas e analise tudo o que foi coletado. Em meio a essa etapa, procure identificar os padrões nas respostas, ou seja, quais feedbacks foram semelhantes ou muito próximos. Esses dados são os mais importantes, pois apresentam as características que são comuns aos clientes e que te ajudarão a desenhar sua persona com assertividade. Crie uma tabela organizando quais tipos de respostas foram mais presentes para identificar de fato como é e pensa a maioria do público que respondeu a sua pesquisa.

Com os principais padrões de respostas em mãos, estruture a sua persona dando vida a ela. Este conceito requer um nome, rosto, perfil e história de vida definidos com qualidade e inteligência. Para isso, pense como se você estivesse criando um ser humano de verdade, e não apenas um personagem que será usado para fins mercadológicos. Uma solução eficiente é pensar em uma história: como é a semana dessa pessoa? Por quais dificuldades ela passa e como tenta superá-las?

Chame toda a sua equipe de marketing e vendas para auxiliar no processo de criação e aplicação da sua persona. Peça opiniões dos seus colaboradores, analise suas visões e envolva todo o time nessa etapa. Para que esse conceito esteja bem definido e seja usado da maneira correta por todo o grupo da sua empresa, compartilhe a persona já definida por e-mail e via material impresso. Como tentativa de integrar a persona ao time, cole na parede da empresa o novo personagem que fará parte do marketing do seu negócio. Assim, tanto você quanto seus funcionários irão aos poucos se familiarizar com esse novo integrante do time!

Vamos pensar em um exemplo prático, então?

Supondo que você possua uma escola de idiomas, voltada ao público infantil. Ao fazer sua pesquisa, você chegou na seguinte persona:

Juliana Sales é moradora de São Paulo, tem 24 anos, é formada e pós-graduanda em administração e atualmente trabalha como assistente administrativa em uma empresa de pequeno porte na mesma cidade. Em seu tempo livre adora estudar, sair com os amigos, ir ao cinema e conhecer novos restaurantes com seu namorado. Heavy user de redes sociais e antenada com o que acontece no mundo, Juliana gosta de se manter informada por meio dos feeds de suas redes como LinkedIn, Pinterest e Instagram, podcasts, revistas eletrônicas e Jornais on-line. Apesar dessa propensão ao digital, Juliana é uma profissional visionária, sempre buscando algo novo para aprender e poder contribuir em sua empresa. Por conta disso, ela gostaria de divulgar a empresa em que trabalha em novos meios, já que atualmente ela só investe no digital. Mesmo identificando essa oportunidade, Juliana tem dificuldades em convencer seus superiores a investir em novos meios de comunicação, apesar de haver capital disponível para isso.

Como o Mídia Banco24Horas pode ajudá-la: Mostrando como a empresa tem opções acessíveis com alto poder de penetração, contando com uma presença massiva em diversas regiões do Brasil. Mostrar também números de como a mídia ooh impacta com eficiência as pessoas que as vêem.

Com essa persona em mãos, é possível desenvolver algumas estratégias para atingir essa cliente ideal:

• Investir nas redes sociais da empresa falando sobre a importância do conhecimento de um segundo idioma, principalmente o inglês, apresentando dados de mercado e do nível de contratação de pessoas bilíngues para pessoas não bilíngues;

• Criação de e-books apresentando a metodologia de ensino da escola, com exemplos práticos e apresentação de dados que confirmem a efetividade dos meios escolhidos para estimular o aprendizado dos alunos;

• Vídeos nas redes mostrando o dia a dia da escola, com depoimentos de alunos, seus responsáveis e professores. Mostrar também alguns trechos de aulas para que seja comprovada a credibilidade;

• Compartilhamento de conteúdos que mostrem os principais critérios de escolha no momento de decisão de escolha de qual escola de idiomas matricular o seu filho;

• Linguagem nas redes voltada para pais;

• Investimento em um site objetivo, com textos explicativos curtos, porém assertivos;

• Disponibilidade de um chatbot para soluções de dúvidas dos pais interessados e um atendimento que se possível vá até depois do horário comercial, para se comunicar com responsáveis que possuem pouco tempo disponível durante o dia.

O processo de criação de uma persona pode ser burocrático e até cansativo, mas se feito de maneira propositiva e inteligente pode ser divertido e com certeza, muito eficiente para a sua empresa. Lembre-se sempre de evitar o reforço de estereótipos e de cuidar da segurança dos dados de cada um dos respondentes da sua pesquisa. 

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